# 【奧美觀點】疫情時代下，怎樣的內容行銷才不會踩紅線？三大品牌告訴你 > Published: 2020-05-03 > Categories: 市場資訊 > Tags: 360, Content Marketing, Content Marketing hk, corporate video, facebook, hk Content Marketing, hk corporate video, hk video production, hkmovie, online media, online promotion, phelps, recruitment video, redbull, storytelling, TVC, underarmour, v1media, V1recruit, video production, video production hk, video production house, video production house hk, video promotion, 人像, 企業宣傳片, 內容行銷, 廣告, 廣告影片, 影評, 招聘廣告, 招聘廣告片, 招聘影片, 攝影, 攝影技巧, 故事力, 新手, 港產片, 社媒廣告, 網絡視頻, 行銷, 視頻營銷, 電影, 電視廣告 --- 「內容行銷」是近年最受注意，卻也最常被誤用的概念。正確的內容行銷，應該要能觸動讀者理解，並且願意分享。這波疫情產生了許多好創意，以下三個國內外的品牌行銷案例，可以做為企業品牌參考學習。 從圓山飯店打出ZERO燈光開始，許多企業陸續跟進社群創作。這波疫情刺激了品牌創意空間，希望能與當下的熱門話題、人們所關心的事情站在一起。這正是品牌內容行銷所在意之處：如何創造與目標族群，深具相關性的內容，進而吸引對品牌產生好奇心或好感度。 雖然內容行銷近年廣受注意，卻也成為業界最常誤用的概念。前奧美全球董事長楊名皓所寫《數位時代的奧格威談廣告》一書，就曾提及此一現象，並定義了內容行銷：在行銷傳播行業中，「內容」是人們最常重複使用，卻又不幸誤用，甚至濫用的詞句。網路上產生的大部分內容，至今依然無人閱讀，無人觀賞，無人看見，更無人聽聞。 為內容清楚下定義，絕對裨益無窮。我對內容的定義是： 傳播極好的訊息，讓人肯花時間去理解，或與人分享。 在這個定義之下，內容行銷不是只有「內容+推播」，而是必須從受眾的角度思考，如何打動、感動、促動人們理解並分享。因此，內容行銷其實充滿動態變化，並且是一個與時俱進的創意過程。（看更多：「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸？） 有時候展現「魅力四射」，因而受到萬眾矚目；有時候讓人「沉浸到底」，進而感覺身歷其境；有時候以「智慧取勝」，讓人因此被賦予能力；更多時候直截了當，投直球讓內容「實用至上」。 至於該如何做好內容行銷？這波疫情產生了許多好創意，或許可做為企業品牌參考學習。 魅力四射的內容：百威啤酒Budweiser One Team 如何判斷一則內容是否具吸引力？絕對與人們的情緒亢奮程度有高度關係。一般而言，魅力四射的內容多半是感性的內容，具有幽默、感動、驚訝、開心等讓你腎上腺素快速分泌，進而產生感同身受，激發人心，進而促進意願分享。 美國百威啤酒One Team 影片，即是一個很好的案例。受到疫情影響，作為全美主要的體育與娛樂賽事贊助商，百威啤酒將高達五百萬美金的贊助費用，以及原先計畫的媒體投入費用，轉為捐贈給紅十字會。同時也結合運動夥伴所擁有的場館，暫時提供給紅十字會作為捐血中心。 百威啤酒也特別透過影片，訴求One Team創意概念，表達因為疫情，這個球季沒有了，但是大家都是同一個團隊，共同對抗新冠肺炎，並向醫療人員、紅十字會人員，以及所有奮戰的人致敬。 智慧取勝的內容：NIKE Play Inside, Play for the World 智慧取勝的內容著重於體驗性與個人化，鼓勵消費者追求更好的生活經驗，並且透過非常個性化的方式，有可能是個人專屬服務、有可能是個人科技運用，幫助消費者隨時隨地與品牌互動。 針對疫情人們無法出去運動，NIKE做了一個最好的示範－－透過社群媒體與網路影片鼓勵大家：「如果你曾經夢想能在全世界數百萬人前比賽，現在你的機會來了－－留在家中，為世界而戰！」（看更多：運動賽事全停，愛迪達慘虧　為何Nike還在笑？） Nike 也大方提供Nike Training Club 免費下載，除了運動相關內容之外，甚至還包含心理、營養、睡眠等相關資訊，可依照個人需求使用，完全符合智慧取勝內容的特色，並且與消費者建立長期深度互動的關係。 實用至上的內容：全聯經濟健美學 從普羅大眾需求出發，實用至上的內容或許不是那麼個人化，也並不見得很感性，但還是可以引起人們正面的迴響與分享。 台灣越來越多人瘋健身、愛運動，尤其新冠肺炎的疫情爆發，使得人們更加注重自身健康。連續五年以經濟美學為訴求的全聯，看準這股健身運動的趨勢－－白質商品需求增加－－提出「全聯經濟健美學」，鼓勵消費者用最經濟的方式，只要吃對食物，隨時隨地動起來，維持健美體態不花昂貴預算，無論性別、年齡、身分、位階，人人都是健美先生小姐。（看更多：全聯如何擄獲在地婦女的心，PX Pay半年就變全台第三大行動支付？） 透過電視廣告、社群影片、網站教學等內容與渠道，教導消費者如何選購蛋白質食材、如何經濟實惠學做菜，甚至還有健身指導影片等，這些實用至上的內容，也廣受大眾的青睞，更成功地連結全聯所販售的商品。 抓緊「嘉玲」創造話題 無論從大眾或個人化角度，或是從娛樂或實用內容出發，內容行銷實為這波疫情可以發揚光大的手法。隨著「嘉玲」幾乎天天出在我們身邊，企業可以善用這波熱點議題，打造更具創意的內容行銷，讓品牌 Stay Healthy, Stay Relevant。 原文網址：https://bit.ly/3dgCn0l