# 廣告、文案重複使用不行嗎？拆解行銷人都懂卻常做錯的「重複策略」 > Published: 2019-07-29 > Categories: 市場資訊 > Tags: 360, Content Marketing, Content Marketing hk, corporate video, facebook, hk Content Marketing, hk corporate video, hk video production, hkmovie, online media, online promotion, phelps, recruitment video, redbull, storytelling, TVC, underarmour, v1media, V1recruit, video marketing, video production, video production hk, video production house, video production house hk, video promotion, 人像, 企業宣傳片, 內容行銷, 廣告, 廣告影片, 影評, 招聘廣告, 招聘廣告片, 招聘影片, 攝影, 攝影技巧, 故事力, 新手, 港產片, 社媒廣告, 網絡視頻, 行銷, 電影, 電視廣告 --- 很多行銷人不懂重複的優勢與策略 策略解決重複什麼的問題。 最近與行業內的人交流，得出的結論是甲方不缺錢，缺策略（但又不願意為策略付費）。缺策略的後果是，沒有長期目標，沒有指導思想，只能被動做一些分內的事情，比如新產品上市，比如節日行銷，比如公關活動等等，基本都是工作趕人，而不是人規劃工作。 只有當你策略篤定時，錢花著才踏實，才敢花錢。以前經濟形勢好，大家都有錢，可做可不做的事情就可以做，試錯機會和創新機會都比較多，所以不管甲方乙方，日子過的都不錯。現在經濟形勢不好，可做可不做的就不做了，試錯與創新就比較謹慎，行銷預算就會收緊。 所以，在經濟環境不好，行銷難做的時候，策略的價值就會顯現出來，產出策略是為了引導做正確的事情，正確的策略讓目標清晰，出手篤定。做行銷的最高境界是，揮金如土，手不抖心不跳。 基於網路環境下的市場解決方案。 當下的品牌策略，我理解應該是一個市場解決方案，不管是短期還是長期的。以前的品牌行銷是有邊界的，形式就那幾種，媒介就那幾個，在邊界內做事，基本都對。 但今天的行銷是沒有邊界的，形式，內容，媒介都接近無限，這種情況下，策略應該是結果導向的，基於品牌願景設置目標，根據目標輸出市場解決方案，根據市場解決方案配置資源與人員構架。 每個行業，每個品牌的策略都不盡相同，每個解決方案可能千奇百怪，可能看著不像做行銷的，這都屬於正常現象，要理解，要突破。 比如一個 TO B 品牌的市場解決方案，可能是找 300 位已婚婦女做銷售。比如美團擴張期間，它的市場解決方案是找來乾嘉偉，組織一個強大的地推團隊。比如淘寶天貓，是重新組織貨品，建立消費場景，可持續運營營銷活動。 拍廣告，做傳播是基礎技能，要把品牌的本質問題挖掘出來，並找到相應的解決方案，然後才是如何做傳播的問題。 接下來我們聊傳播的問題，不能理解重複的價值，就不會做傳播。首先要明確重複什麼，不是在單一媒體上重複單一話術，重複不是復讀機。內容和重複的形式可能都不一樣，重複的核心是策略，重複傳達策略核心，通過不同的內容，不同的維度，直到品牌策略核心與大眾達成共識。 我理解的重複在兩個維度上，一個是空間維度的重複。二是時間維度上的重複。我們一一來說。 重複策略一：找到 TA 與一個「重點概念」 在某個時間切片上的空間重複，空間重複適合戰役型傳播，在短時間內塑造強認知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫「認知穹頂」，針對某一部分固定人群，對其進行認知覆蓋，從空間維度與內容維度上進行重複，最終讓這部分固定用戶認同你所說的事情。 案例上之前我講過瑞幸的案例，創始之初瑞幸的營銷策略是空間重複，對一線城市白領人群進行認知穹頂覆蓋，媒介與內容進行不同形式的組合，線上線下，硬廣軟文多維度重複，最終轉化為用戶，可以看之前的《體系化顛覆大創意》。 空間重複中有 2 個元素是固定且明確的，一是概念，就是你要重複的內容，可能是某個概念，可能僅僅是某個產品，可能是一句話，可能是某個功能點，內容元素要明確。 二是用戶要明確，要對誰進行重複，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體。 咱就拿 Boss 直聘來舉例，內容元素是「找工作直接跟老闆聊」，用戶是五環內白領群體，兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進行重複解讀，1、北上廣深核心商務區硬廣覆蓋（簡單直接但不能奇葩）；2、朋友圈廣告，用品牌影片場景化解讀，可以是一些情景故事；3、大 V 背書，一些明星創業者或企業家入駐，證明確實可以直接跟老闆聊。甚至促成幾單超級 VIP（BAT 副總裁級別）的工作，直接跟老闆聊的事兒就做實了；4、最後上價值觀，職場奮鬥的故事什麼的。 而最後 Boss 直聘選擇直接喊的方式，在一片罵聲中聲譽下降，高質量用戶基本不會選擇捆綁這樣一個品牌。 所以，一場品牌戰役，在確定內容核心與用戶圈層之後，剩下的工作是在用戶的線上線下空間內，以不同形式與內容重複內容核心。 重複策略二：創造品牌核心價值，不斷打進消費者生活 如果僅僅是一個賺錢的生意，不打算成就長期品牌的話，做好短期行銷保持盈利就可以了。但是如果還有點理想，希望成就一個長期品牌並得到用戶的尊重，那就需要聊聊品牌這件事了。 品牌行銷一定是長期主義，短期品牌戰役需要流量需要轉化，那長期品牌建設，放在第一位的應該是品牌價值。Nike 重複了 30 年 just do it 嗎？重複的並不是這句話，而是運動精神，運動精神成為 Nike 的品牌信仰，這也是 Nike 的品牌價值。 如何建立品牌長期主義，一個重要的概念是「品牌角色」，品牌在這個時代擔當怎樣的角色，大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴說，讓天下沒有難做的生意，這句話說了十幾年，依然定義著阿里在當代的使命與角色。 每一個度過創業階段活下來的公司，大概都有品牌社會角色。品牌營銷人員要做的是，把品牌角色提煉總結出來，可持續的與用戶溝通，在時間上重複塑造品牌角色，讓品牌角色成為社會空間中無可取代的一員，像一顆釘子一樣釘在大眾生活中。 所以，時間上的重複，是塑造品牌角色的過程。你想象一本小說的主角，最開始介紹年齡樣貌性格出身背景等基本訊息，到通過經歷各種事情來豐滿角色，最後成就一個完整的角色。品牌也是如此，挖掘品牌角色，建立品牌基本調性，然後通過做不同的事情，重複加深品牌角色調性，最終使其品牌角色與大眾形成共識。 重複策略三：別過度行銷產品，「精準戰略」才是關鍵 當我們看到一個品牌，鋪天蓋地都是廣告的時候，我們會天然的認為，這家公司就會做行銷，產品不一定好。當我們看到鉑爵旅拍在全中國的電梯間里的喊來喊去時，我們會想這個廣告費是要消費者承擔的吧。 有一個品牌，行銷做的特別好，關鍵是大家都很喜歡他們的行銷，而且業內也熱衷於談論，但消費產品的時候，卻買了另一家。不知道你們會想起哪個品牌，其實有不少行業出現這種情況，行銷做的好，產品賣不動。 行銷做的高調，長期行銷做的太高調之後，就會給消費者留下個印象，這個品牌只會做營銷，至於產品怎麼樣，那是另一回事。這個印象一旦形成，就很難扭轉過來，甚至會成為品牌負擔。 最好的行銷是看不見的行銷，做行銷需要有公關思維，潤物細無聲的影響用戶，一切就像自然發生的那樣。在美劇《紙牌屋》S01E06 那一集，講了一個經典行銷案例，如何通過重複策略，將人為創造出來的概念，傳播為大眾共識。 事件起源是教育法案引起的教師罷工，主角弗蘭克的目的是結束這場罷工，某天晚上弗蘭克家裡的窗戶被一塊磚頭打破了，是誰扔的大家並不知道，人也沒抓住。弗蘭克先是給他的記者情人打電話，讓她發一條推特「教師罷工第三周，教育法案負責人弗蘭克家中被磚頭襲擊」。然後與幕僚們討論傳播概念，最後定下用「無組織勞工」為傳播概念，將受人尊敬的教師，轉變為無組織勞工。接下是 CNN 的主播，國會議長， 時政評論員等等，各種人在不同場合重複使用「無組織勞工」一詞，這一波大規模重複之後，「無組織勞工」已經成為大眾共識，教師罷工失去輿論正義性，也就進行不下去了。 借此，我們在品牌傳播中，傳播某個概念時，無需太刻意，公關思維做廣告或行銷，就是不留痕跡的將一個概念傳播給大眾，這需要戰略上的精准與戰術上的勤奮，才能實現不留痕跡。而現實是大家往往並不勤奮，就像電梯里那些重複廣告，非要那麼大聲，非要重複那麼多遍，生怕大家沒聽見。這樣真的不好。 傳播的本質就是資訊的「重複」 今天從幾個維度聊重複這件事，從簡單表面的重複中抽離出來，理解更深層次的，抽象的重複。 做行銷的人，對抽象的理解力很重要，能夠把複雜的現象抽象為某個核心概念，再重新轉變為有邏輯的具象，就是品牌行銷人在處理的事情，或者說這是品牌策略人的必備技能。 傳播的本質是訊息重複，但重複的核心並非形式上的強調，而是對核心訊息的不斷解讀。在空間上，將核心訊息以不同形式與內容融入不同空間，覆蓋給同一個圈層用戶。在時間上，針對核心訊息可持續的加深解讀，塑造品牌角色，使其品牌成為大眾生活中的釘子。 只需要理解兩點，就能做好更高級的重複。一是品牌策略，目的是找到核心信息是什麼，不管是品牌角色還是產品差異化，通過品牌策略的梳理，找到我們需要重複傳播的核心信息。 二是公關思維，目的是不著痕跡，不要讓大眾感受到你的高調與刻意。通俗點講就是，站在用戶的環境中換位思考，讓用戶關注你行銷內容中的產品與核心信息，而不是行銷本身。 以上，重複是內核，不是形式。 原文網址 : https://bit.ly/2LLaW52