# 窮到見鬼的新創，如何用「超怪」行銷手段直搗金字塔頂端客群

> Published: 2018-11-09
> Categories: 市場資訊
> Tags: 360, Content Marketing, Content Marketing hk, corporate video, facebook, hk Content Marketing, hk corporate video, hk video production, hkmovie, online media, online promotion, phelps, recruitment video, redbull, storytelling, TVC, underarmour, v1media, V1recruit, video marketing, video production, video production hk, video promotion, 人像, 企業宣傳片, 內容行銷, 廣告, 影評, 招聘廣告, 招聘廣告片, 招聘影片, 攝影, 攝影技巧, 故事力, 新手, 港產片, 社媒廣告, 網絡視頻, 行銷, 視頻營銷, 電影, 電視廣告

---

Daniel Wellington（DW）是瑞士手錶公司，但不像許多鐘錶公司，DW 是從錶帶起家。

2006 年，菲利浦．泰森德（Filip Tysander）正橫越澳洲，展開背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英國紳士，手腕上戴著勞力士的潛水錶（Submariner），繫著飽經風霜的黑灰尼龍錶帶，稱為 NATO 錶帶。他的名字呢？叫作丹尼爾．威靈頓（Daniel Wellington）。

這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格，賦予了菲利浦靈感，讓他決定要創辦一家公司，提供平價的精緻設計、極簡風手錶，以及可替換的各色尼龍錶帶。

DW 手錶公司成立於 2011 年，初期便選擇採用非傳統的行銷策略。創辦人泰森德以不肯付錢採用傳統行銷的方式而聞名（然而，我為了寫本書，上網搜尋了他的資料，結果清楚顯示出，他已經變得很熱衷於再行銷〔re-targeting〕的手法了，因為他的手錶開始如影隨形從一個網站跟著我到下一個網站）。

他反而欣然擁抱了社群媒體，也被認為是使用 Instagram 行銷的其中一位先驅。他決定要將自家手錶免費贈送給上千名社群媒體紅人。這些網紅會獲得個別的折扣代碼，可以分享給自己的追隨者。DW 運用新一代社群媒體名人的名氣和可信度，以過去鐘錶公司從未達到過的速度，打入了手錶市場。

2014 年，DW 賣出的手錶逾 100 萬只。相較之下，老牌鐘錶公司勞力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要一年能賣出 100 萬只，就會認為是表現很不錯的一年了，而這兩間公司還各自花了 111 年與 156 年才達到今日的地位。

DW 相當瞭解新一代的消費者，以及社會確認（social validation）的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手錶，反而動員了數千名輿論製造者，代他們進行宣傳 。

仔細檢視 DW 的 Instagram 帳號後，從中可以發現不少細節。2016 年 2 月，他們的追蹤人數就達到 200 萬，離 2015 年 5 月突破 100 萬人次那時候，才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比，可口可樂的帳號只有 120 萬人在追蹤。

在 DW 的 Instagram 帳號中發現最有意思的地方，是其中的 95% 都是使用者自創（user-generated）內容。這點和許多其他品牌的作法大為不同，因為後者都是小心翼翼打造內容，以符合品牌故事 。

DW 的帳號內容都經過策展（curate），但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。為了動員追隨者，DW 舉行了好幾次標籤（hashtag）競賽。粉絲只要在自己的 Instagram 帳號中，張貼拍到他們 DW 手錶的有趣或富有藝術氣息照片，就有機會贏得一條錶帶或是一只新手錶。有些贏家是隨機選出；其他贏家則是根據上傳照片的原創性做出決定。

「我們最大的目標，就是每天都要維持一個能刺激過去、現在、未來顧客的環境，同時為品牌增添深度 ，」DW 社群媒體經理克里斯多福．洛夫格倫（Christopher Löfgren）在 2015 年 6 月接受 Shareablee.com 卡拉．羅森（Kara Lawson）的訪問時如此解釋：「追蹤我們的人擁有清晰宏亮的聲音，他們有辦法幫忙打造我們的品牌，一次一張照片，每一天都是如此。公司企業所能盡力做到的一件事，就是藉由提供發聲機會和討論平台，讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌。」

DW 不採用傳統行銷手段，而在社群媒體和社會認同上加倍投注資源。結果證明了這是相當成功的策略。2015 年時，公司已營運了四年，營收達到 2 億 700 萬美元（81 億新台幣），獲利則有 100 萬美元（3000 萬新台幣）。

裴宇（Carl Pei）是位 26 歲的謙遜瑞典籍華人。從斯德哥爾摩經濟學院（Stockholm School of Economics）輟學的裴宇，向來對電子商務抱有無比熱情。

年僅 18 歲的裴宇就說服了中國製造商，生產他所設計並打著他名號的客製 MP3 播放器。他在網路宣傳並販售這項產品的經驗，之後將協助他打入智慧型手機的市場，向蘋果、三星（Samsung）、HTC、黑梅等市場參與者發起挑戰。

2012 年，裴宇當時在中國手機製造商魅族的行銷部門工作。他對公司的走向感到失望，認為還可以做得更好才對。而確實讓他留下深刻印象的競爭對手，是一家叫作 OPPO（或稱為歐珀）的中國公司，於是他決定透過相當於中國版推特的新浪微博，向該公司的一位高階主管──劉作虎──聯繫。

裴宇並不指望會收到劉作虎的回覆，因為對方可是員工數千名大公司的資深高階主管，然而，令他訝異的是，劉作虎確實回覆他了。裴宇告訴他，他想改變世界。他抱怨說，多數和 iPhone 競爭的智慧型手機都有不少缺點，像是膨脹軟體（bloatware，跑得慢又多餘的軟體）、便宜的塑膠外殼、不吸引人的設計、昂貴價格。

劉作虎激勵裴宇，叫他想出該怎麼做才能更好的計畫。裴宇也做到了，兩年後，他們成立了一加（OnePlus）公司。一加是總部位於中國深圳的智慧型手機製造商。它生產的 Android 手機，具備出色設計的外型，以及優異的技術規格，還具有極為侵略性的價格。

一加之所以能提供如此具有侵略性的低廉價格，一部份是因為他們 只在網路上販售產品 ，省下了經銷成本，一部分則是因為他們 和全球第四大智慧型手機製造商 OPPO 擁有共同投資者，所以採購時能利用 OPPO 的規模經濟 。

一加在 2014 年 4 月揭曉了公司的首個產品 OnePlus One，宣傳口號是「不將就」（Never Settle），獲得一片盛讚。這支手機具備的技術規格為業界最佳，價格還是三星手機的一半、iPhone 的三分之一。

推出 OnePlus One 時，由於一加的行銷預算非常有限，因此公司著手採取具有爭議的行銷策略，以便吸引最多人的目光，引發最高的需求。

首先，OnePlus One 是 「邀請制」手機 ，表示只有收到邀請才能購買。評論家稱這種制度「令人抓狂」，並談論著「你買不到的最棒手機」。

這些邀請是透過線上競賽和 OnePlus 現有顧客轉介的方式發送。這個邀請制度引發了熱議。邀請制的獨一無二本質，讓人人搜遍社群媒體，就為了找到有 OnePlus 的朋友，或是選擇另一種方法，上 eBay 買二手手機。而其他人則變得既洩氣又不滿，只因為覺得被排除在外。

一加的首次社群媒體宣傳活動叫作「粉碎過去」（Smash the Past），得到了大量關注。 宣傳影片發布在 YouTube 上，內容是 一支三星的智慧型手機被投入回收機器，遭到摧毀，並由全新閃亮的 OnePlus One 所取代 。

一加鼓勵大眾拍下粉碎自己手機的影片，證明自己應該得到一支嶄新的 OnePlus One：一百名幸運贏家將能以 1 美元的價格，獲得新 OnePlus 手機的獎賞。一加在 60 天內收到了 14 萬支投稿影片。

在 YouTube 上可以看到有人用長柄大錘、電鑽工具、馬鈴薯砲、貨物列車，摧毀了他們的手機。大家都試著展現比其他人更有創意的方法，才有機會獲得這支只能透過邀請否則別無他法的獨家手機。

2014 年春季期間，一加持續進行宣傳活動、競賽、贈送活動，而獎品就是獲得購買他們手機的邀請。這間總部設於中國的新創公司才剛起步，就在推出首次亮相的產品時，展現了無可否認非常能吸引眾人目光的本事。

一加在舉行連續三場贈送活動的 12 天期間內，吸引了逾 100 萬名參與者，增加了 4 萬名以上的臉書粉絲和推特追蹤者，不重複網頁造訪次數有 40 萬次以上，論壇上多了 3 萬 1 千筆評論。

在幾乎沒有任何行銷預算的情況下，一加靠粉絲來推銷自家的產品，而在 2014 年 12 月，距公司成立後僅僅一年，一加官網的不重複網頁造訪就已經累計達 2,560 萬次。

2014 年 11 月 28 日，裴宇和他的團隊也展現了無可挑剔的判斷能力，在對的時機出擊。在黑色星期五（Black Friday）到網購星期一（Cyber Monday）的促銷活動期間，一加暫時移除了邀請制的購買規定，讓所有人都能毫無困難地在官網上買手機。

光是在黑色星期五，一加官網就有了將近 250 萬的造訪人次─比前一個月的每日平均值高了 226%。一加的社群行銷活動產生了受到壓抑的需求，而裴宇和他的團隊在一個週末採取了一個出色的簡單行動，就高明地收割了這股需求的成果。

等到公司快要推出第二支手機 OnePlus 2 ──又稱為「旗艦機殺手」（Flagship Killer）──時，顧客的期待度暴增。可提出購買新機邀請的請求網頁上線後，逾 100 萬人在 72 小時內註冊。

手機上市前，公司在紐約時代廣場舉行了限時活動，600 人排隊等候，就為了看這支手機一眼。「大家是為了買蘋果的手機才排隊。而為 OnePlus 排隊的人，只是為了有機會能看它一眼 ，」裴宇當時如此誇耀道。

OnePlus 2 在 2015 年 7 月上市，註冊的人數也隨之大增。到了 2015 年 10 月，註冊人數成長到 500 萬。

智慧型手機的市場是全世界競爭最激烈的其中一個。黑梅、諾基亞、索尼、愛立信（Ericsson）、微軟都曾花費數十億美元，想在這個市場裡占有競爭的一席之地，卻鍛羽而歸。

OnePlus 進入智慧型手機市場，就像是小蝦米對抗大鯨魚一樣。但不像先前失敗的參與公司，OnePlus 並沒有和競爭對手正面硬碰硬，而是將競賽帶到他們能夠支配的競技場域中。OnePlus 相當善於運用社群媒體。

他們將社會確認的重要性硬是提升到更高的境界，要求顧客碾碎舊手機。這個特殊例子展現了一家 新創公司如何能動員自家粉絲，向規模更大且財務更雄厚的競爭對手發起挑戰 。

2016 年，經營進入第三年的一加推出了第四支手機 OnePlus 3，這支手機成了公司銷售最快的裝置，分析師也預估這將會為一加帶來近 10 億美元的營收。

原文網址：https://goo.gl/4rKGAe